Kaj najraje pijete? Sokove, gazirane, izotonične ali energijske pijače, pivo? Vse našteto prinaša s seboj kar nekaj tveganj, povezanih z zdravjem. Ne le politično korekten, ampak tudi zdravorazumski odgovor na vprašanje, katera pijača je najboljša, je zato najbrž preprost: voda. Ampak katera?
Na srečo še vedno živimo v delu sveta, v katerem se lahko ponašamo s pitno vodo »iz pipe«, pa tudi tista, ki nam jo prodajajo v trgovinah, se da dobiti še iz kakšnega spodobnega naravnega vira. Zakaj pravimo na srečo? Zato, ker prihaja marsikje v tujini velika večina ustekleničene vode (vsaj tiste, ki ni občutno dražja od povprečja) vse prej kot iz kakega naravnega vrelca. In ko se enkrat kupci ne sprašujejo več o izvoru vode, se še bolj kot sicer odločajo za nakup po embalaži in zgodbi blagovne znamke, ne pa po okusu.
Najprej so prišli oglasi, šele potem izdelek.
Tu se začne zgodba znamke Liquid Death. Marketinška ideja, da bi obrnil trg vode na glavo, se je utrnila oblikovalcu Miku Cessariu. Spoznal je, da je na trgu dovolj znamk z nežno zvenečimi imeni in kot jajce jajcu podobnimi prav tako nežnimi logotipi. Tako je nastala voda, imenovana »Tekoča smrt«. Natančneje, najprej je nastala prva marketinška kampanja. Podjetni Cessario je namreč začel tako, da je dal posneti video oglas. V njem je ob humornem nagovoru (»voda ni nedolžna, voda pobija nedolžne deskarje« in podobno) uporabil zgolj računalniško obdelano podobo pločevinke in ga objavil na internetu.
Izdelek, vodo v pločevinki – z embalažo se je želel takoj zasidrati v zavest ne le upornikom, ampak tudi tistim, ki jim je blizu skrb za okolje – je imel dejansko pripravljen šele potem, ko se je vsaj malo prepričal, da ga bo lahko komu prodajal. Znamka je na Facebooku leta 2017 nabrala več kot 100.000 všečkov in vsaj po tem kriteriju prehitela tedaj najpriljubljenejšo vodo na ameriškem trgu, Pepsijevo znamko Aquafina (mimogrede, ta »prihaja iz lokalnih mestnih vodovodnih virov in gre skozi proces čiščenja, ki vključuje reverzno osmozo, ultravijolično in ozonsko sterilizacijo«).
Sledil je hiter vzpon. V letu 2019 je znamka s povsem drugačnim imenom od konkurence in z logotipom z gorečo lobanjo in gotsko tipografijo, kakršne smo vajeni pri kakšnih heavy metal skupinah, zbrala nekaj čez dva milijona dolarjev zagonskega kapitala. Leta 2020 so vlagatelji prispevali še nekaj čez 30 milijonov, po vodi pa so začeli zelo pridno posegati kupci v verigi supermarketov Whole Foods Market (znani kot izbiri za okoljsko bolj ozaveščene, organskim izdelkom naklonjene kupce z ne najtanjšimi denarnicami) in jo naročati uporabniki na Amazonu (mimogrede, ta je od leta 2017 tudi lastnik Whole Foods). Trenutno si jo lahko (z ene od Amazonovih evropskih spletnih strani) naročite tudi v Slovenijo – če ste pripravljeni za pollitrsko pločevinko plačati okrogle tri evre brez vštete poštnine.
Danes se Liquid Death sicer še vedno oglašuje kot »disruptor«, ki je postavil trg na glavo (uradno se opiše kot »zabaven proizvajalec za pijače, ki sovraži korporativni marketing tako kot vi, in ima misijo, da nasmeji ljudi, jih spodbudi k pogostejšemu uživanju zdravih pijač in zmanjševanju onesnaževanja s plastiko«). A po vsem drugem je povsem enak igralec na trgu kot drugi, in niti ne posebej prikrito meri na čim višji dobiček.
Prihodki so se s 3 milijonov dolarjev leta 2019 povzpeli na 263 milijonov leta 2023.
Liquid Death ne prodaja več le navadne vode in vode z mehurčki (namenoma ne bomo rekli »mineralna«, čeprav proizvajalec uporablja tudi ta izraz), ampak tudi vsaj še ducat drugih pijač – od vode z različnimi okusi do ledenega čaja.
Vas tovrstne zgodbe, v katerih je marketing daleč pred produktom, spravljajo v slabo voljo in se sprašujete, kam je šel ta svet? Zmajujete z glavo in si mislite, da gre za modno muho, ki ne more trajati dolgo? Naj vas razočaramo. Za zdaj nič ne kaže, da bi se rast »Tekoče smrti« ustavila. Družba se danes (samo)ocenjuje na 1,4 milijarde dolarjev. Nekateri analitiki sicer oporekajo tej številki in se jim zdi pretirana.
Dejstvo pa je, da je družba v desetih krogih med vlagatelji doslej zbrala več kot 260 milijonov dolarjev kapitala za svojo rast. Med investitorji so klasični skladi kapitala, družbe iz sveta šov biznisa – največja je gotovo Live Nation, gigant v organizaciji, promociji in trženju dogodkov – in cela vrsta znanih zasebnih vlagateljev. Igralca Josh Brolin in Sophie Turner, zvezdnik ameriškega nogometa DeAndre Hopkins, glasbeniki Machine Gun Kelly ter člani skupin Swedish House Mafie in Sepultura, skateboarderska legenda Tony Hawk ... To je le del seznama tistih, ki niso investirali za šalo, ampak vidijo v Liquid Death priložnost za donos.
Svetopisemska zgodba pravi, da naj bi Jezus pred dvema tisočletjema na poroki v Kani galilejski iz vode čudežno ustvaril vino. Danes znajo multinacionalke, marketinški guruji in znana imena iz nič (ali pa iz navadne vode, naravnih sestavin in celo, ojej, iz umetno zvarjenih pijač) ustvariti milijarde.
Trg pijač – alkoholnih in brezalkoholnih – je gigantski. Družbe z obešenjaškimi marketinškimi zgodbami tipa Liquid Death sicer še ne morejo konkurirati velikanom, kot je korporacija Anheuser-Busch InBev SA z znamkami Budweiser, Stella Artois, Becks, Corona in še več kot 630 drugimi ter z letnim prometom 58 milijard evrov.
Ampak zgodb o tem, kako so neklišejski proizvajalci pijač, še posebej tisti, podprti z znanimi imeni, zabavno idejo ali pa resen projekt spremenili v stotine milijonov, je več kot dovolj, da je treba tudi ta trg jemati zelo resno. George Clooney je s partnerji za tekilo Casamigos ob prodaji koncernu Diageo iztržil 700 milijonov dolarjev. Ista družba je plačala tudi 610 milijonov za Aviation American Gin, v katerega je prej investiral Ryan Reynolds, in v petnajstih letih napolnila žepe Seana Combsa (P. Diddyja) z okroglo milijardo za vodko Ciroc in tekilo DeLeon. Jay-Z je kupil znamko šampanjca Armand de Brignac in nato prodal polovični delež za vsaj 300 milijonov velikanu v svetu luksuza LVMH Bernarda Arnaulta.
S škripajočimi zobmi moramo omeniti še YouTuberja Logana Paula in KSI-ja, ki sta lani pretežno mlajši publiki prodala za četrt milijarde svoje s kofeinom čezmerno napolnjene pijače Prime. In ko smo ravno pri energijskih pijačah: Red Bull zdaj že pokojnih Dietricha Mateschitza in očeta te pijače Chalea Yoovidhye, je lani prodal za več kot 10 milijard evrov srebrnih pločevink s krilatim bikom.
Bi investirali v »Tekočo smrt«?
Če nimate posluha za tovrstne pijače ali marketinške zgodbe, verjetno ne. Če pa razmišljate o plemenitenju denarja brez predsodkov, potem vas morda v prihodnje zamika tudi kakšna »Tekoča smrt« ali kaj podobno zvenečega.
Imamo pa še en predlog. Pričujočo zgodbo vzemite zgolj kot primer, kako se lahko prepletajo marketing, institucionalni in zvezniški vlagatelji ter trgi, na katerih je podoba pogosto pomembnejša od vsebine.
