Bomo doživeli utopično prihodnost odgovornih podjetij?

»S težnjo po čim večjem dobičku ni nič narobe. Vendar morajo menedžerji pri svojih odločitvah upoštevati tudi dolgoročne učinke in trajnostni razvoj,« pogovor o novem konceptu menedžmeta začne Anthony F. Buono, profesor menedžmenta in sociologije na ameriški univerzi Bentley. Ve, o čem govori. V več kot dvajsetletni karieri je ne le kot profesor, ampak tudi kot svetovalec podjetij izobrazil številne menedžerje in voditelje, med prvimi v ZDA pa se je začel ukvarjati tudi z etiko in odgovornim menedžmentom. Bodoče menedžerje izobražuje, da so okoljsko, trajnostno naravnani ter da njihovo podjetje posluje v skladu z odgovorno trajnostno prasko.

Zavoljo kratkoročnega razmišljanja in maksimiziranja profitov se srečujemo s številnimi težavami. »Večino finančne krize, skozi katero smo šli, je zakrivila netrajnostna praksa,« razmišlja. V isti sapi opozarja, da trajnostni razvoj in odgovorni menedžment nista vezana le na ekologijo in okolje, ampak »slonita na dejanjih, kako vpletemo v to zgodbo vse skupine, tudi tiste zunaj naše organizacije, in kako izboljšati sodelovanje, da bi lahko ustvarili bolj vključujoče, trajnostno gospodarstvo«.

Unilever bi večji trg z manjšim ogljičnim odtisom

Uči, da je treba na novo domisliti vlogo menedžerjev, naj ti postanejo neke vrste novi diplomati, ki se povezujejo s skupnostjo in ravnajo odgovorno. Priznava, da je to dolgotrajen proces, a je trdno prepričan, da gospodarstvo lahko igra pomembno vlogo pri izboljšanju življenja in planeta. Pot do realizacije te ideje je sicer še dolga, ampak obstajajo številni uspešni primeri. Ustanovni koordinator Bentleyjeve zveze za etiko in družbeno odgovornost in vidni član iniciative Združenih narodov Global Compact, največje globalne pobude za družbeno odgovornost in trajnosti razvoj gospodarskih subjektov, meni, da je prav slednja pozitiven primer. »V okviru Global Compacta delamo z nekaj več kot 900 podjetji in svetovnimi voditelji z vsega sveta. Ti prinašajo spremembe v svojih regijah, ki jih že vidimo. Ko smo leta 2000 začeli, smo poslanstvo povezali z milenijskimi cilji, ki so se iztekli leta 2015. Vseh ciljev nismo uresničili, smo pa opazili napredek,« nam je Buono povedal na obisku Poslovne šole Bled (IEDC), kjer je tudi predaval. Katero podjetje izstopa? Pravi, da Unilever, eden največjih ponudnikov potrošnih dobrin na svetu, ki je tudi pri nas prisoten z več znanimi blagovnimi znamkami, kot sta Axe in Dove.

Nedavno je Unilever skupaj s podjetjem WPP z investicijo 15 milijonov dolarjev pridobil manjšinski delež v podjetju Celtra, ki je vodilno v razvoju ustvarjalnih tehnologij za mobilno oglaševanje na spletnih straneh in znotraj aplikacij. Po parametrih Global Compacta je Unilever tudi eno izmed vodilnih podjetij glede trajnostne naravnanosti. Izvršni direktor Paul Polman poskuša doseči ambiciozne cilje prehoda na trajnostno gospodarstvo. Želi podvojiti Unileverjev trg in prihodke, ne da bi povečal ogljični odtis. To je okismoron tipa »čistega premoga«. Ampak Buono je prepričan, da je to mogoče: »To je nekoliko res bistroumni nesmisel, a če pogledamo planet, poskušamo doseči skupine, ki jih je poslovni svet izključeval ali preprosto ignoriral. Niso vedeli, da so tudi oni njihov trg in da morajo zadovoljiti njihove potrebe, tudi tiste v skladu z varovanjem okolja.« Podjetje Johnsson and Johnsson je med štiri stebre po pomembnosti na prvo mesto uvrstilo potrošnike, na drugo zaposlene, sledijo skupnosti, v katerih delajo, in šele na četrtem mestu so delničarji, niza drug primer. S tem delničarji niso razvrednoteni, ampak jim dajejo vedeti, da če imajo navdušene stranke, zadovoljne in vdane zaposlene, dobre odnose s skupnostmi in okolji, v katerih poslujejo, bodo dolgoročno na boljšem tudi delničarji. Buono priznava, da slednje ni perfektno, da so imeli težave, ampak »ta vodilni etos lahko poveča dobiček«.

Za sodelovanje se tepejo

Kaj se mora spremeniti v mišljenju menedžerjev, da bi lahko dosegli trajnostno gospodarstvo? »Najprej se mora spremeniti zgodba, kaj gospodarstvo sploh je,« odgovarja sogovornik. V preteklosti so razmišljali, da je uspeh le, če imaš dobiček – večji kot je bil dobiček, uspešnejši smo bili. Takšno razmišljanje pa je nevarno, opozarja, saj vodi do kratkoročnega razmišljanja, osredotočanje na delničarje in do sklepanja kompromisov. Nova pripoved pa temelji na dobičku skozi uspeh: »Visoko dobičkonosna organizacija je posledica uspešnega poslovnega modela, ki se dotakne ljudi. Takšna podjetja razmišljajo dolgoročno, široko, upoštevajoč širšo okolico, predvsem dobavitelje, potrošnike, proizvajalce.« Da so postala tako široka in občutljiva, pa so zaslužni tudi potrošniki, ki so čedalje bolj pozorni na poslovanje podjetij. »Predvidevam, da se bo pritisk nadaljeval. Samo pomislite, kakšen vpliv ima tehnologija – s spletom je informacija podana v trenutku in ljudje berejo novice o podjetjih in njihovih navadah. Podjetja sicer še vedno delujejo v lastnem interesu, ampak informacija o lastnem interesu se spreminja.«

Tako vznikajo družbeno odgovorne investicije – veča se število investitorjev, ki želijo vlagati v podjetja, ki so finančno dobra in imajo tudi velik družbeni vpliv. Eno izmed podjetij, ki je imelo velik družbeni vpliv, je Whole Foods, ameriška veriga supermarketov, ki ponuja organsko hrano po zmernejših cenah. Vodi jo John Mackey, ki je bil glavna vplivna oseba pri ustvarjanju tako imenovanega zavednega kapitalizma. »Posel je lahko dober, če si predan višjemu cilju, ki bo ljudem pomagal do boljšega življenja in izboljšal naše zdravje. In prav Whole Foods je vzpostavil zelo zavestni pristop do menedžmenta in tudi takšno korporativno kulturo,« razlaga Buono, ki dodaja, da je Whole Foods zelo priljubljen tudi med dobavitelji; mnogi želijo poslovati z njimi in biti del blagovne verige. Pred nekaj leti je Whole Foods dal prvo javno ponudbo (IPO). Nedavno je Whole Foods kupil spletni velikan Amazon za 12,16 milijarde evrov in obstoj podjetja Whole Foods, kot ga poznamo, postavil pod vprašaj. S tem pa se je najbrž končalo tudi obdobje Mackeyjevega vodstva. »Mnogi so Whole Foods videli kot odgovorno podjetje, ki posluje etično. Amazon ima konkurenčno kulturo, je tekmovalen, želi povečati spletno prodajo in dostavo, kar je diametralno nasprotje od podjetja, ki ga vodi Mackey. Kaj se bo zgodilo, lahko samo ugibamo. Ali bo Amazon nadvladal Whole Foods ali pa bo, ker je vedno hotel vstopiti v trgovino z živili, obdržal odtis Whole Foodsa, bo pokazal čas,« pravi Buono. Prevzem trgovske verige, kot je Whole Foods, je mnogim pognal strah v kosti. V ZDA, še posebno v Kaliforniji, je ogromno lokalnih trgovskih verig z organsko hrano. Bi lahko tudi Rainbow in druge doletelo podobno? »Vedno obstaja nevarnost, da bodo veliki igralci na trgu pojedli male. Opažamo povečano koncentracijo v nekaterih industrijah, spodbudno pa je, da se v lokalnih mrežah dogajajo spremembe – podjetja, tudi srednje velika in mala, sodelujejo z lokalnimi nevladnimi organizacijami in potrošniki pa tudi univerzami in poskušajo najti rešitve, kako izboljšati lokalno regijo,« odgovarja Buono.

Vse več razsvetljenih voditeljev

Kako lahko vzgojimo drugače misleče menedžerje, voditelje, ki bodo delovali v skladu s trajnostnimi modeli? Kako spodbujati ljudi, da naredijo tisto, kar je prav? Buono pravi, naj menedžerji in njihovi učitelji (tudi profesorji menedžmenta) stopijo iz svojih ozkih akademskih okvirov in začnejo družbeno delovati in se javno izpostavljati z opozorili o sodobnih izzivih menedžmenta, kot so trajnostni razvoj in skrb za lokalno skupnost. Tega pa jih morajo učiti pri vseh predmetih – financah, računalništvu, informatiki. »Jim povedati, da so te teme pomembne v celotnem poslovnem segmentu. Če bi lahko vplivali na celoten izobraževalni proces – sem vernik v posel, ki lahko ima poziven učinek na svet –, bi lahko imeli drugačno poslovno okolje, ki ne bo slonelo samo na dobičku. In to mentaliteto že lahko vidimo pri številnih menedžerjih,« je prepričan. Opozarja tudi, da profesorji menedžmenta svojim študentom, ki bodo nekoč voditelji ali menedžerji, ne dajo dovolj znanja in pripravljenosti za ukrepanje na spolzkem terenu. Opazil pa je še nekaj, razmerje moči v podjetjih se je spremenilo. Struktura moči ni več piramidalna, ampak razpršena: »Podjetje Johnsson and Johnsson ima 190 podjetij po svetu in v vsakem so vodje, ki spoštujejo zastavljeni etos. Vidimo model deljenega vodstva, ki tesno sodeluje. Je pa vse več razsvetljenih voditeljev v podjetjih, kar je zelo spodbudno.«

Največ glede trajnostnega gospodarstva delajo podjetja, katerih glavna baza so gospodinjstva. »Tesla in Musk sta vodilna v avtomobilski industriji,« razmišlja Buono. Manj poudarka pa trajnostnemu gospodarstvu dajejo medpodjetniška podjetja. Trend trajnostnega gospodarstva pa ni zgolj zahodnjaški. Pravzaprav danes ta vnema pojenja in zahod v bistvu že zaostaja za preostalim svetom, opaža Buono: »Evropa je nekaj korakov pred ZDA glede trajnosti v poslovanju, v Braziliji se na lokalni ravni dogajajo zanimive reči, enako velja za Azijo. To je globalni fenomen.« Ali si lahko predstavljamo prihodnost, v kateri bo vsako podjetje prijazno do okolja in trajnostno, bo uporabljalo manj naravnih virov, bolje upravljalo vire? »O tem sanjamo, to je vizija prihodnosti, ki si jo želimo. Ali se bo zgodilo? Jaz tega ne bom videl, morda bodo moji zanamci,« pravi. In kaj svetuje podjetjem, da bi se čim prej in čim bolj približala novemu poslovnemu modelu? »V postindustrijskem svetu bodo tradicionalni proizvodni poklici robotizirani in avtomatizirani. A imamo priložnost spremeniti prioritete. V Sloveniji bi se lahko posvetili turizmu ali finančnim storitvam, kjer ste že dobri. To postaja konkurenčna panoga.«