Že pred leti se je govorilo, da bodo službe prihodnosti namenjene ljudem, ki razumejo (spletne) skupnosti. To ne pomeni, da znajo uporabljati facebook ali twitter, ampak da razumejo odnose in kar je neizrečeno. In vse bolj očitno postaja, da bodo najpomembnejša odkritja prihajala iz podjetij, in ne z univerz. Najboljši in najbolj rigorozni družbeni eksperimenti bodo narejeni zaradi dobička.
Izvirni prispevek si lahko preberete na Svetkapitala.delo.si.
Ta sprememba se je že začela. Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Netflix, Alibaba in številna druga globalna podjetja vsak dan naredijo na tisoče eksperimentov na svojih spletnih straneh. Večina jih je marginalnih ali brez nekega oblikovalskega presežka. Pa vendar z milijardami strank in uporabnikov, katerih navade merijo, in še precej številnejšimi interakcijami z njimi po različnih kanalih, verjemite, preizkušajo tudi hipoteze, ki bi lahko vodile do dobičkonosnih inovacij. V vsaki dobi je bila akademska raziskava bistvena, vendar sta dinamičnost in živahnost gospodarskih priložnosti privedli do večjega vpogleda in vpliva. V računalništvu, umetni inteligenci in strojnem učenju so Google, Facebook, Amazon in IBM postali resnični vaditelji za globoko učenje v prihodnosti. Pri tem danes ni nenavadno, da za nove rešitve IBM, Microsoft in Google zaposlujejo družboslovne znanstvenike ali svetovalce s tega področja, predvsem take, ki se spoznajo na antropologijo. Veliko družboslovnih znanstvenikov postaja tudi podjetnikov na področju tehnologije.
Družboslovne raziskave so ključne
Matt Wallaert ni programski inženir. Prav tako ni programer ali razvijalec. Še vedno pa ga redno kličejo tehnološka podjetja, ki ga hočejo zaposliti. Wallaert je družboslovec – vedenjski znanstvenik, ki je magistriral iz psihologije. Leta 2013 je začel delati za Microsoft skupaj z ekipo spletnega iskalnika bing. Najti so morali poti, ki bi bingovim uporabnikom olajšale odločitve in privabile množice, ki bi namesto googlovega iskalnika uporabljale bing, je pisal časnik Seattle Times. »Čeprav ideja zaposlovanja družboslovcev v tehnoloških podjetjih ni nova, se stvari spreminjajo,« je dejal Wallaert. Nekoč so družboslovce zaposlovali v marketingu, od njih so pričakovali jasne odgovore, kako povečati prodajo, danes so glavni svetovalci pri razvoju produktov. Jennifer Chayes, direktorica laboratorija Microsoft Research v Cambridgeu, je dejala, da se je sprememba začela dogajati že okoli leta 2006. Takrat je Microsoftu predlagala odprtje raziskovalnega laboratorija za družboslovne znanstvenike. Leta 2008 je Microsoft odprl prvega, štiri leta kasneje drugega. V laboratorijih z interdisciplinarnim pristopom združujejo strojno učenje in vedenjske znanosti. »Ker tehnologija postaja posrednik naših družbenih interakcij, je bistveno, da raziskave v tehnologiji vključujejo globoke raziskave v družbenih vedah,« je dejala Chayesova. »V nasprotnem primeru načrtujemo sisteme, ki ne delajo tega, kar bi hoteli, da storijo za ljudi, ali ne delajo tega, kar bi si ljudje želeli.« Glede na to pravi, da naprave in storitve Microsofta ne bi smeli strogo jemati le kot naprave ali storitve. Mnoge od njih imajo tudi družbene komponente.
Tehnologija nas je že spremenila
Matt Salganik, sociolog z Univerze Princeton, je v intervjuju za revijo Wired povedal, da njegova otroka, ki sta stara štiri in osem let, odraščata z alexo: »S svetom bosta v drugačni interakciji, kot sem bil jaz. Trajalo bo, preden bomo videli, razumeli in opazili psihološke vplive, vendar velike spremembe v industriji in odnosih že opažamo.« Opomnil je, da so družboslovni znanstveniki v preteklosti na splošno delali s podatki, ki so bili posebej ustvarjeni za namene raziskav. V knjigi Bit by Bit: Socialna raziskava v digitalni dobi (Bit by Bit: Social Research in the Digital Age), ki določa nova (in ne tako nova) pravila za združevanje podatkov in družbenih ved, te imenuje »po meri narejeni podatki«. In znanstveniki običajno delajo s »pripravljenimi podatki«, ki so bili prvotno izdelani za en namen in nato 'popravljeni za raziskave'.
V preprostem jeziku to pomeni, da družboslovci, ki raziskujejo javno mnenje, pogledajo raziskavo, ki so jo opravili raziskovalci za druge raziskovalce. Podatkovni znanstvenik pa bi na primer najprej pogledal na twitter. Priznava tudi, da med podatki vlada algoritmična zmeda. »Učenje o vedenju ljudi iz podatkov o facebooku je kot učenje o človekovem vedenju, ko gledate ljudi v kazinu. Ko raziskovalci spremljajo vedenje ljudi na facebooku, mislijo, da je to naravno vedenje, ampak to sploh ni res,« pravi Salganik.
