Koliko parov superg in koliko športnih oblačil znamke Nike imate v garderobi? Če ste ob vprašanju pomislili, da že nekaj časa niste izbrali kakega izdelka z znamenito »kljukico«, naj vam prišepnemo, da očitno niste edini.
Številke ne lažejo: Nike je v krizi. Delnice družbe so ta teden dosegle najnižjo vrednost v zadnjem letu dni. Z vrednostjo okrog 70 dolarjev kotira na Wall Streetu katastrofalno v primerjavi z rekordom ne tako daljnjega novembra 2021, ko je bila vredna več kot 170 dolarjev.
Ker gre pri trenutni najnižji točki zadnjih 52 tednov za nadaljevanje padajočega trenda, ki se vleče zadnja tri leta, se vlagatelji jasno sprašujejo, ali je tovrsten padec le še en znak trenutne krize ali pa gre morda za kaj še resnejšega. Se Nike sploh še lahko izvije iz spirale, v kateri se je družba znašla?
Družba, ki vse od leta 1971 nosi svoje obstoječe ime po navdihu iz grške mitologije – poimenovana je po boginji zmage – in je dejansko dolga leta simbolizirala moč in uspeh v športno-poslovnem globalnem okolju, trenutno kar konkretno lovi sapo in izgublja stik z vrhom.
Od rekordov do (pod)povprečja v le treh letih
Nike je dolga leta slovel ne le kot inovativna, priljubljna in zaželena vseprisotna znamka, brand, ampak tudi kot zelo dobra naložba. Med letoma 2016 in 2021 se je vrednost delnice recimo potrojila. Kaj se je torej zgodilo, da se je krivulja po doseženih višavah v letu 2021 obrnila navzdol tako hitro in strmo, kot kažejo trenutni podatki?
Padec prihodkov - tudi, a ne izključno v koronskem času -, rast stroškov in povečana konkurenca so najočitnejši vzroki. Dodaten dejavnik je bil tudi premik strategije od intenzivne prodaje v tradicionalnih fizičnih prodajalnah (Američani jih radi imenujejo »brick-and-mortar«, dobesedno torej trgovine iz opeke in malte) k lastni spletni prodaji, kar po mnenju analitikov, na primer Michaela Spencerja iz Retail Dive, ni obrodilo pričakovanih sadov.
Splet je poln razprav, kaj se dogaja. Po besedah analitika Jamesa Karla iz MarketBeata je Nike v slabi formi, ker je »pod vplivom makroekonomskih izzivov, kot so nižja kupna moč potrošnikov in upadanje povpraševanja na ključnih trgih«.
Segmentu šport in prosti čas ne gre slabo
Dodatna sol na rane za Nike je, da se padec prodaje te znamke ne zrcali v rezultatih celotne panoge. Nasprotno, tradicionalnemu konkurentu Adidasu (gl. primerjavo spodaj), gre dobro. Adidas je po krizi in negativni publiciteti (kar je seveda lepši izraz za škandale), kot je bila na primer odpoved sodelovanja z neukrotljivim in samosvojim Kanyem Westom, leto 2024 končal z zelo lepim izplenom.
Kaj je šlo narobe v 2024?
Eni glavnih vzrokov za slabše rezultate Nikeja in padec prodaje za skoraj desetino v letu 2024 so upad veleprodajnih prihodkov, presežek zaloge in rast stroškov logistike, kar je zmanjšalo dobičkovnost. Dodajmo še pritiske inflacije in recept za slabo odigrano leto (če si sposodimo športno izrazoslovje) je jasen.
Nov CEO, nova strategija
Pri Nikeju sicer niso sedeli križem rok. Zadnje olimpijsko obdobje v letih 2020-2024 pod vodstvom generalnega direktorja Johna Donahoeja, sicer managerja z močnim pedigrejem v svetu IT, se ni obrestovalo. Tudi poteze, kot je bilo odpuščanje 15 % zaposlenih v Nikejevi domači zvezni državi Oregon ob hkratnem ohranjanju vseh finančnih bonusov za gospoda CEO-ja, še posebej v ZDA razumljivo niso pomagale k boljši podobi v javnosti ali posebnemu zanosu zaposlenih. Ob koncu 2024 so mu dokončno pokazali vrata in obrnili ploščo. Namesto nepriljubljenega Donahoeja vroči stol prevzema zvesti Nikejev timski igralec Eliott Hill, mož, ki si je od začetka v vlogi vajenca nabral v družbi Nike fascinantnih 32 let delovne dobe. Hill velja menda v podjetju za človeka, ki uteleša vse tisto, kar naj bi znamka predstavljala: zanos, energijo, pa tudi zvestobo.
Kaj napovedujejo analitiki?
Finančniki so menjavi na vrhu sicer pokimali, ampak pri denarju je prostora za čustva bolj malo, zato pa so toliko bolj pod drobnogledom poslovni načrti, uresničevanje ciljev in številke, ki se pokažejo na koncu pod črto.
Mnenja analitikov o prihodnosti Nikeja so deljena. Pri Morningstarju so ob stopu v novo leto recimo zapisali, da so delnice potencialno sicer občutno podcenjene, a so v isti sapi tudi opozorili, da trenutni prihodki in trenutne razmere v družbi še ne zagotavljajo hitrega preobrata in vrnitve na zmagovalne tirnice. Tudi v precej skeptični analizi na Investing.com so opozorili, da bo za trajno okrevanje potrebna temeljita preobrazba. Finančni svetovalec Daniel Wright na Motley Fool tudi meni, da bi se delnica Nike lahko spustila še nižje, saj bo »podjetje v letu 2025 morda soočeno z nadaljnjim padcem povpraševanja in višjimi stroški«. Tudi zgodovina nas uči, da včasih lahko trajno izgubi moč tudi kak na videz neomajni velikan – kar kaže na primer zgodba Reeboka, nekdaj močnega Nikejevega konkurenta, ki ga je pred leti kupil in nato iz portfelja tudi odprodal že omenjeni Adidas in je danes po letih slabšega poslovanja in izgubljanja tržnega deleža na trgu neprimerljivo manj relevanten kot nekdaj.
Ampak giganta z okroglo 50 milijardami letnih prihodkov tudi ni smiselno kar pokopati ali zlahka odpraviti. Tabor tistih, ki verjamejo v vrnitev podjetja Nike na zmagovita pota, je prav tako močan kot tabor kritikov. Med optimisti je eno najbolj zvenečih imen milijarderski investitor Bill Ackman (Pershing Square Capital Management, znan recimo po večletnem spopadu s Herbalifom in po aktivističnem vlagateljskem pristopu po načelu »drzno grem tudi tja, kamor drugi ne upajo«). Ackman in somišljeniki menijo, da bi lahko Nike v prihodnjih letih znova dosegel rekordne vrednosti. Poudarja, da je Nike eno najzanesljivejših podjetij na globalnem trgu zadnjih desetletij in da ima tudi v trenutnem položaju izjemen potencial za rast«.
Priložnost za vstop?
Kljub trenutnim težavam ostaja Nike globalno prepoznavna blagovna znamka z močnim temeljem. Poleg močne prepoznavnosti ima še vedno prednost v razvejani globalni distribucijski mreži, ki omogoča hitro prilagajanje povpraševanju na različnih trgih, ter - če se prebudi - znova tudi v inovacijah v segmentu športne tehnologije. Za vlagatelje, ki verjamejo v dolgoročno rast, je zdaj morda pravi trenutek za vstop na trg.
Vsekakor bo spremljanje strategije novega vodstva in rezultatov, ki jih bo Nike dosegal, ena od zanimivejših zgodb v letu 2025 za vlagatelje, ki so vsaj približno radi tudi fit.
Čas je, da naredite potezo tudi vi!
Ali bo Nike znova dosegel vrh ali ostal v senci konkurence, bo pokazal čas. Naj pa vam bo aktualna zgodba priložnost, da razmislite, kako boste čim boljšo (finančno) formo dosegli vi. Oglasite se na brezplačnem terminu pri nas v družbi VZAJEMCI in odkrijte, kako vam lahko pri tem svetujemo.
