Ste se za letošnje počitnice opremili tudi z novimi oblačili? Če ste med tistimi, ki so v garderobno omaro pospravili še kakšno novo poletno obleko, lahko srajco, par poletnih čevljev ali modnih sandalov, imamo za vas še eno vprašanje: ste pri izbiri upoštevali trendovski videz in ceno, ali pa ste pretehtali tudi, kako »zelena« je blagovna znamka?
Tudi modna industrija se vse bolj premika v smer trajnostne prihodnosti. Če v skladu z načeli trajnosti in recikliranja uporabimo sicer že krepko obrabljeno frazo, lahko rečemo, da »zelena vse bolj postaja nova črna«.
Zakaj je trajnost postala trend tudi v modi? Ne le zato, ker si proizvajalci in blagovne znamke, ki sprejemajo trajnostne prakse, prizadevajo za lepši svet, ampak tudi zato, ker se jim s tem odpirajo poslovne priložnosti, kot so večji ugled na trgu, inovacije, pa tudi prihranki in večja privlačnost za naložbe.
Hitra moda: brez zadržkov
Če pustimo ob strani izdelke (naj)višjega cenovnega razreda in se osredotočimo na tiste, ki so namenjeni širšemu krogu kupcev, ne moremo mimo izraza »fast fashion«. Hitra pot od kreiranja – in pogosto kopiranja – trendovskih kosov do proizvodnje po nizki ceni v revnejših državah sveta ter transporta v trgovine v nekaj tednih je nedvomno spremenila potrošniške navade. Danes kupci posegajo po več izdelkih, jih nosijo krajši čas in so pripravljeni sprejeti tudi nižjo kakovost, če ta pomeni tudi nizko ceno. Vzorčni primer je družba Inditex s svojo paradno znamko Zara in še vrsto drugih, uveljavljenih in priljubljenih tudi pri nas. Gre za izjemno uspešen milijardni posel, s katerim se je družina Ortega (v njeni lasti je okrog 60 odstotkov družbe, preostalih 40 si delijo investicijski in pokojninski skladi ter manjši delničarji – družba sicer kotira na madridski borzi) povzpela med deset najbogatejših družin na svetu.
Inditex se vsi svojo zgodovino sooča z očitki glede vpliva na okolje in delovnih razmer, v katerih se izdelujejo njegovi produkti. Obtožili so ga na primer uporabe škodljivih kemikalij (med drugim že leta 2011 v poročilu Greenpeacea), ogljični odtis njegovih obratov je velik, s kratkim življenjskim ciklom oblačil pa milijoni kosov oblačil hitro končajo na odpadih. Tu so še zgodbe o neprimernih in nevarnih razmerah in nizkih plačilih za delavce.
Vse to se sliši kot zelo slab »piar« in posledično tudi grožnja poslovnemu uspehu v prihodnosti, in tudi pri Inditexu so ukrepali. Sprožili so pobudo Green to Wear za zmanjšanje vplivo proizvodnje na okolje z zmanjšanjem porabe vode in energije ter zmanjšanjem izpustov škodljivih snovi, se pridružili Greenpeaceovi kampanji Detox, začeli uradno strožje nadzorovati tovarne, v katerih zanje pogodbeni partnerji izdelujejo tekstil in druge artikle.
Trajnostna moda: transparentno in prijaznejše
Iz zgornjega primera je videti, da so nekateri veliki proizvajalci v bolj trajnostno smer zavili, ker druge izbire niso imeli že zaradi pritiska javnosti in ne zato, ker bi bilo to v središču njihove filozofije. Seveda pa obstajajo tudi tisti, ki se osredotočajo na proizvodnjo, dobavo in prodajo oblačil s čim manjšimi posledicami za okolje, z uporabo okolju prijaznih materialov, etično proizvodnjo, zmanjšanjem odpadkov in spodbujanjem krožnega gospodarstva.
Tu ne gre le za »višji razred«, v katerem je postavila letvico zelo visoko recimo Stella McCartney, ali pa za tudi v tujini uveljavljeno slovensko etično modno znamko Mila.Vert. Tudi v »mainstreamu« v segmentu mode za vsakdanjo uporabo je trajnostnih igralcev na trgu vse več. Primer je recimo znamka Everlane, ki ponuja cenovno dostopna oblačila z etično proizvodnjo in transparentnostjo glede stroškov. Everlane, ki izdelke na spletu prodaja po vsem svetu, v ZDA pa ima tudi nekaj fizičnih trgovin, se je uveljavil z načelom »razlaganja cen«. Za vsak produkt dobi kupec informacijo, koliko znašajo stroški materiala, plačila delavcev, prevoza, morebitnih carin in dajatev ter poslovanja. Temu doda Everlane pribitek, ki ga imenuje »pravična marža« in si katerim so – prav tako s popolnim razkritjem kupcu na račun – odreže svoj kos pogače za razvoj produkta, trženje, distribucijo in skladiščenje.
Poslovni učinki trajnostne mode
Trajnostna moda ni le etična izbira, ampak prinaša tudi pomembne poslovne učinke. Številne blagovne znamke sprejemajo trajnostne prakse ne le zaradi okoljskih in družbenih koristi, temveč tudi zaradi poslovnih razlogov.
Proizvajalci, ki se zavežejo trajnosti, utrdijo svoj ugled. Njihov »brand« je privlačnejši, kar krepi zvestobo kupcev, še posebej mlajših, saj so ti vse bolj ozaveščeni o okoljskih vprašanjih. Trajnostne prakse, kot so učinkovita uporaba virov in zmanjšanje odpadkov, lahko dolgoročno prinesejo prihranke tudi v vseh korakih proizvodne in prodajne verige.
Prednost se kaže tudi pri razvoju. Ne le, da podjetja spoštujejo vse natančnejše regulatorne okoljske zahteve, ampak postajajo s tem tudi odzivnejša na zunanje vplive, z aktivnostmi na področju trajnosti pa na primer z razvojem novih materialov in nadgradnjo proizvodnih procesov tudi lažje razvijajo inovacije.
Trajnostne konkurenčne prednosti ne prinašajo pozitivnih učinkov le pri kupcih, ampak so zaradi njih podjetja s posluhom za trajnost tudi zanimivejša za vlagatelje.
Naložbeni potencial za trajnostne proizvajalce narašča. Vse več investitorjev se usmerja v trajnostno modo, saj ocenjujejo, da gre za trg, ki ima velik potencial za rast. Pri tem ne gre le za investicije v že uveljavljene znamke, ampak tudi v razvoj. Danes s pomočjo kapitala (bodisi iz naslova skladov tveganega kapitala ali pa s kotiranjem na borzah) rastejo tudi družbe, ki se ukvarjajo na primer z reciklažo in uporabo biorazgradljivih materialov (do radikalnih rešitev, kot je na primer proizvodnja materialov za oblačila iz naravnih virov, kot so gobe ali pajčevine).
Modna industrija se iz koncepta »čim več, čim hitreje« nedvomno premika v veliko bolj trajnostne vode. A hitrost, s katero se bodo ti koraki nadaljevali v prihodnje, nikakor ni odvisna le od slabe vesti proizvajalcev ali pa zakonodajalcev, ki bi (ali bodo) prisilili podjetja v drugačno ravnanje. Končno besedo bomo imeli kupci: če bomo ob nakupu vprašali, od kod prihaja novi kos oblačil in na kakšen način je bil izdelan, in če bomo pripravljeni za »zeleno modo« morda plačati tudi kak evro več, bo tudi trajnostni modni prehod hitrejši.
